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解密葡萄酒暴利背后

文章发布时间:2015/5/26 15:28:03



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   2011年底,一场葡萄酒行业的“红色风暴”让山西平常百姓的家宴上,多了一道“白+红”的搭配。推杯换盏间,葡萄酒所传达的“优雅、绅士、健康”的生活品位悄然流行开来。

葡萄酒行业的“红色风暴”
葡萄酒行业的“红色风暴”

  白+红:飞入寻常百姓家

  1月13日,临近年关。在太原市半坡东街居住的杨康要和老伴去超市选几款葡萄酒。

  今年春节,远在成都工作的儿子要带女友回太原过年。“女孩第一次来咱家,不能太寒酸了,得有档次。”杨康笑着说。“喝白酒女孩肯定不习惯,那就喝点红的。可是买哪种红酒好,牌子太多了,几十块的拿不出手,成百上千的又有点奢侈。”杨康和老伴在超市的葡萄酒专柜转悠了半天,也决定不了到底该买哪种葡萄酒。

  面对超市里琳琅满目的葡萄酒品牌,不但年近花甲的杨康发懵,就是接触过红酒的年轻人也犯难。

  今年32岁的张凯在太原某证券公司工作。节前,他想买几瓶葡萄酒送给单位领导和亲戚朋友。因为今年酒类礼品市场上流行“白+红”,这样显得有“范儿”,他的好几个同事就是这样做的。

  他告诉记者,去年单位搞过一次投资产品顾客见面会。在那次会上,他曾喝过一款进口法国红葡萄酒。在朋友的指点下,他的确感受到了红酒的魅力。“买白酒,十几分钟就搞定了,可买红酒就难了。中国的、法国的、澳洲的,年份、酒庄等等,国产的标签还能看懂,进口的全是外文,只认识个年份,而且动不动就上千块钱。”面对眼花缭乱的葡萄酒,张凯犹豫不决。“如果是自己喝,买个价格适中的就行了,可用来送礼就马虎不得。”这让他很为难。

  当天,记者在该超市随机采访时,看到不少市民都拿起酒瓶仔细端详。可当记者上前询问应如何挑选红酒时,他们都摇头。“它不认识我,我不认识它,只知道它是红色的。大家都在买而且价格不菲。”一位顾客幽默地说。

  今年礼品市场的红酒销售异常火爆,一些超市将原先混在一起的红酒白酒区分开,专门开设了红酒区,有的还按国别、产区分门别类进行销售。

  某超市葡萄酒专区经理李薇薇告诉记者,今年超市的红酒销售量比往年至少提高三成。

  李薇薇说,往常超市的红酒区是个鲜有人问津的地方,可最近,窄窄的红酒区一下子能涌进去十多人同时选购。在高峰时段,每隔两个小时售货员就会从库房报单补货。“走得太快了,有些品牌的红酒走得比白酒还要好,超市计划扩大红酒销售区面积来满足消费者需求。”李薇薇说。

  1月5日,记者几经周折联系到了代理国内外多个葡萄酒品牌的销售商乔亚军(化名)。

  他告诉记者,这几天公司太忙了,每天都接不少各地催货的电话。白天派出业务员开着车往各经销店送货、调货,晚上召集业务员开会,统计销售情况布置明天工作,忙得不亦乐乎。据他粗略估算,某品牌的红酒,每天仅太原市场就能铺出去上万元的货。

  他说,今年山西红酒市场的火爆令他措手不及,其他各地市的销售额也比往年翻了好几番。就在当天,他的公司通过物流,分别向长治、临汾发送了5万元的货,仍然满足不了地区经销商的需求。

  “我有时感觉我们不是在卖葡萄酒,而是在卖饮料。”乔亚军风趣地说。

  乔亚军说,和西方人不同,中国人没有借红酒助兴的习惯。以前红酒的消费人群以海归、公务员、白领和年轻人为主,而且集中在酒吧、咖啡厅等场所,最近两年,红酒零售销量的攀升速度很快,市民们不是买来送礼就是买回家自己喝,甚至一些国外进口葡萄酒的高端产品,在山西的销量也如“火箭发射”。

  这一现象说明,葡萄酒以及它所倡导的酒文化,被越来越多的山西消费者认可。

  “白酒喝的是气氛、热闹,葡萄酒喝的是情调、品位,如今在寻常市民家的餐桌上,除了白酒以外,放一瓶红酒,‘白加红’的搭配已经司空见惯。”乔亚军说。

  葡萄酒市场:很红很暴利

  春节前是红酒消费的高峰期,随着国内葡萄酒消费的整体升温,诸多红酒厂商越来越重视山西市场,纷纷加大了投入力度。一时间,山西市场上充斥着各种国内外红酒品牌,对于普通消费者来说,要想区分其品质优劣还得下一番工夫。

  据了解,国内一些葡萄酒销售商为了抢占礼品市场,纷纷加大了终端销售力度,将销售渠道对准了太原的商超、酒店、夜场,采取低价策略,大搞促销,通过派驻促销员,明奖、暗返等方式吸引酒店、商场服务员推介产品,以适应太原并不太高的大众消费水平。

  一些酒企在完成了对省城市场的排兵布阵后,将触角伸到了山西市县级区域,采取“农村包围城市”的战略,来影响更广阔的县郊及农村市场。“国内品牌的葡萄酒价格大都在50元-150元,由于对国内市场的多年经营,这些酒既具有适宜大众消费的产品售价,又迎合了消费者的口感喜好,同时还满足了其追求知名品牌的心理需求,因而受到市民的欢迎。”在长风大街经营着一家红酒商店的经理贺昀说。她入行虽然只有两年,但对于太原葡萄酒市场,有着自己的见解。

  她告诉记者,太原市场的国产品牌红酒主要以长城、张裕、通化等为代表的省外品牌,以山西怡园酒庄、清徐葡萄庄园等为主的本土品牌,占据着太原高、中、低端市场,实行差异化营销,被称为太原葡萄酒市场的“三驾马车”。

  山西的葡萄酒市场格局变化集中在两端市场。价位低、口感甜的葡萄酒在山西低端葡萄酒市场竞争中占有很大的优势,主要以山西清徐葡萄庄园的产品为代表。在太原的中端市场上,国内品牌长城系列、张裕、通化等的竞争几乎白热化,加上近几年市场上新出现的“王朝”“新天”、“西夏王”等等,相互之间攻城略地,销售的触角彼此渗透到各自的传统领地。“这种竞争主要表现在价格上,通过鼓励团购,有奖销售等方式,在临近年关时,赚了个盆满钵满。”贺昀在接受记者采访时说,相比较国外的一些红酒靠品牌来赢得顾客,国内葡萄酒的竞争有些“低级”。

  但这种竞争方式带给老醯儿们最直观的感觉是“葡萄酒便宜了。不像国外品牌,让人摸不着头脑,看着相似的外包装,价格却是天壤之别”。“很红很暴利。”在谈到太原进口红酒市场时,一位业内人士如此说道。

  太原市场上普通进口红酒的成本价在20元左右,在法国的超市也不过2欧元,进口后成本在30元左右,却要在市场上卖到三四百元,这就是目前进口红酒的经济学,也难怪一些红酒搞促销时敢卖出50元的“跳楼价”了。

  他说,经销商一般以60元左右供应给超市或商场,之后再加价10%到15%销售,到消费者手中就成七八十元了。而一旦进入西餐厅,则按经销商供货价的2-2.5倍卖给消费者,进入星级酒店,身价更陡增好几倍。

  广东裕凯酒业派往山西分公司的一名销售人员告诉记者,她曾在太原某星级酒店看到一款某品牌葡萄酒,专卖店内仅售几百元,酒店标价竟然高达7000元。

  如此“钱”途,让一些国外葡萄酒品牌代理商按捺不住了,为了能在激烈的竞争中赢得一席之地,他们也加入了价格战,市场上出现了一些进口红酒主打“原装进口”的概念,却卖出了“白菜价”的怪现象。

  对于纯正原汁原味进口的国际高端红酒来说,因其品质纯正,让其降价就如同从铁公鸡身上拔毛。

  与全国葡萄酒市场大同小异,山西市场基本上成了通化、张裕和长城、王朝等国内红酒品牌的天下,市场占有率合计高达70%。在山西葡萄酒高端市场上,目前只有山西怡园酒庄一家本土企业孤军奋战,同时面对国内外各品牌高端红酒的竞争,而恰恰这个市场被认为最有“钱途”。

  由于山西进口红酒市场潜力巨大,且处于快速增长期,加上进口价格不透明,利润率相对较高,国外高端红酒品牌纷纷看准了这块“很红很暴利”的蛋糕,纷纷进入。

  2011年,太原的长风大街、府东街、铜锣湾商业区等地临街旺铺,各种国内外品牌的葡萄酒代理门店如雨后春笋般林立,有的还“门对门”做起了邻居。

  以品质和文化取胜的高端红酒市场,一场红色风暴即将来临。

  洋酒抢滩:刮起红色风暴

  2011年1月6日至9日,“2011首届中国(太原)国际红酒文化节暨山西名人酒会”在太原举办。来自国内外的红酒品鉴专家、省内知名企业老总400余人济济一堂。在推杯换盏中,山西人与国际顶级红酒亲密接触。“在金碧辉煌的餐厅,听着高雅音乐,嚼着美食,品着红酒,杯子边儿除了萦绕的葡萄酒所特有的香气外,山西人还微微嗅到了即将到来的‘红色风暴’的气味。”当时参加酒会的一位媒体人士如此诗情画意地描述。

  果不其然,2011年,各种国际知名红酒品牌像赶集一样落脚山西。

  2010年6月5日,首届E·X法国波尔多红酒鉴赏会在太原举行。被法国人视为“国宝”的波尔多红酒一来到山西,就将销售触角伸进了山西各地区的星级酒店。

  2011年11月,法国最大、全球第二的葡萄酒生产制造商卡斯特集团与山西某酒业有限公司结盟。被外界称为法国葡萄酒“航母”的卡斯特集团将向山西消费者提供原汁原味原装进口葡萄酒。

  2011年11月24日晚,山西欧美国际酒业与智利天鹰座酒庄共同筹备的一场高端酒会在省城星河湾酒店登场。智利驻华大使路易斯·施密特先生甚至专程前往给力推介。

  这家拥有2000多平方米恒温恒湿达国际标准专业酒窖的公司,窖藏了智利、法国、澳大利亚、葡萄牙、南非等多个原产国瓶装葡萄酒的100多个品种,约20万瓶。公司负责人声称,他们将倾全公司之力,营建立足于山西的销售网络,向太原市60多家高中档酒店及会所推介具有国际品质的葡萄酒。对山西市场“志在必得”之心表露无遗。

  2011年12月4日,太原某咖啡厅,国内进口葡萄酒市场中发展最快、最具潜力的广东裕凯酒业公司在山西成立分公司。将法国四大产区六大酒庄生产的7款精品葡萄酒带到山西,让更多的山西消费者品尝到了纯正法国干红的味道。

  山西红酒市场一下子变得异常拥挤,一阵阵的葡萄酒风劲吹山西,风力越来越大,规格档次也越来越高。

  2011年的太原红酒市场,每隔几个月就能在繁华闹市区看到新开张的国际高档红酒的门店。一些原先叫起来都很拗口的红酒品牌,现在充斥着普通人的生活,成为省城酒吧、KTV、西餐厅等娱乐休闲场所的“常货”。

  为什么这些品牌会盯上山西市场?

  在葡萄酒行业摸爬滚打了近10年的郑箫彤告诉记者,从大环境来说,深陷金融危机的欧美传统葡萄酒消费地区市场萎缩、购买力下滑,而中国市场却“风景独好,潜力巨大”。

  有数据显示,过去8年,中国内地进口波尔多葡萄酒数量增长了70多倍,2010年首度取代英国和德国。据预测,到2013年,中国葡萄酒消费将达12.6亿瓶,达到人均一瓶的消费能力。甚至有媒体预估,中国将取代法国,成为世界上最大的红酒消费国。

  广东裕凯酒业山西分公司经理杨振中直言不讳地说,几个国外朋友曾对他说过,来自中国市场的葡萄酒订单让法国好几个濒临破产的庄园起死回生。

  目前,中国七成左右的国内市场被三大国产葡萄酒所占据,国外葡萄酒(瓶装酒进口)市场占有量不足10%。但整个国内葡萄酒消费量也才占国内酒类产品年消费总量的1%,人均年消费量仅为世界平均水平的6%,国内市场有着巨大的增长空间。

  如此巨大的利润空间,以逐利为本性的资本将目光盯上中国就是顺理成章的事情。

  山西又因为盛产“煤老板”,且购买力惊人,洋品牌在中国站稳脚跟后,马不停蹄地布局山西,将销售目标锁定在包括山西煤老板在内的高端消费人群。

  一次鲍鱼宴上,一位做煤炭销售的朋友一下子从杨振中手里购买了10瓶价值3万多元的法国原装进口葡萄酒,此后这位煤老板还不断派人从他这里取货。

  不但山西高端消费人群,就连普通人也卷入了这场红色风暴。“与品尝白酒的满嘴辛辣相比,葡萄酒丰富的香味体验,对味蕾的刺激,是白酒无法比拟的。”杨振中说,不知从何时开始,他身边的朋友开始谈论品红酒的感受,朋友汽车后备厢里,除了白酒外,还多了几瓶葡萄酒,喝酒时总要叫上他,给大家讲解品鉴葡萄酒的知识。

  叫板洋品牌:本地酒企崛起

  与国内葡萄酒企业动辄一年销售千万瓶的销售业绩相比,洋酒无法比拟,但是他们却占据着高端葡萄酒的天下。不过,在洋酒品牌盘踞的高端市场上,却出现了一匹中国黑马,而且它的出生地是——山西。

  2011年12月14日,长居北京的美国人 Boyce发起了一场葡萄酒业“中法”对决。

  该活动邀请了包括中国农业大学教授马会勤在内的5位国内知名人士和5位外籍评委,对10款来自国内和法国波尔多地区同价位的年份葡萄酒进行“蒙瓶试酒”。

  结果,来自山西怡园酒庄的“庄主珍藏2009”和“怡园深蓝”分别获得第一名和第四名,而来自法国Lafite酒庄的红酒才获第五名。

  提起山西怡园酒庄,山西人并不陌生,但对于这家庄园所酿造的葡萄酒品质却知之甚少。这家由印尼华侨陈进强于1997年在山西太谷创办的葡萄酒庄园,一直秉承着建园之初的战略“定位于高端,坚持‘小众市场’”,不断创造着“墙外开花”的传奇。

  几年时间,从香港的半岛酒店、香格里拉,到德国汉堡的大西洋饭店,山西怡园已成为世界葡萄酒家族中为数不多的“ CHI-NA”高档品牌的标志。

  在高端红酒品牌领域,山西怡园酒庄的葡萄酒已经让长期占领主导地位的法国红酒感受到来自中国产的葡萄酒品牌的强势冲击。“就我们‘怡园深蓝’说,这款酒经过香港国泰航空200个起落架次的严格考验才入选头等舱用酒,国际上也鲜有人做出如此品质的高端葡萄酒。”山西加佳怡园酒业有限公司总经理郝丽卿说。

  面对国内外众多葡萄酒品牌抢滩山西市场,以山西怡园酒庄为代表的山西本土葡萄酒企深感“内忧外患”的压力,纷纷树立自己的品牌,打造产品特色,与中外葡萄酒品牌展开贴身“肉搏战”。

  其实,山西并不是没有自己的葡萄酒品牌。

  葡萄栽培历史可上溯到2000年前的汉朝,被公认是中国最早种植葡萄和酿造葡萄酒的地方——清徐县,早在1921年,就由山西人张治平在清徐建立新记益华酿酒公司,该公司是当时全国仅有的几家用机械设备大规模生产葡萄酒的酒厂之一。解放后,更名为山西清徐露酒厂并被收归国有。上世纪50至80年代末期,该酒厂所生产的葡萄酒系列产品曾一度占据着华北葡萄酒市场的半壁江山。

  但是,由于种种原因,这块招牌并没有立起来。

  如今,以“李氏作坊”正宗传人自居的山西清徐葡萄庄园有限公司祭出了“中国葡萄酒,正宗第一家”的招牌。他们打造的“中国第一品女士干邑——真宝纳龙眼干红系列葡萄酒”和“中国第一品平衡红酒——柔丁香木糖醇露酒系列”产品,率先在业界打出了绿色、天然的葡萄酒美容、健康新概念,填补了国内外葡萄酒领域空白,也成为新一代山西葡萄酒的代言产品。

  这样的创新在国外没有,在国内张裕、王朝、长城等大的葡萄酒公司也没有,而唯独山西清徐葡萄庄园。其誓言要将被消费者视为“奢侈品”的葡萄酒像白酒、啤酒一样,放下冷艳和高贵的面孔,走上寻常百姓的餐桌。

  不少山西煤老板也纷纷转型投资葡萄酒产业,由红酒的消费者摇身变成高端红酒的制造者。

  成立于2007年的临汾乡宁县山西戎子酒业公司,就是乡宁本土煤炭企业家张文泉的一个华丽转身。他将葡萄美酒与美丽的历史传说“戎子酿酒”相结合,聘请被称为法国“酒庄之王——柏图斯酒庄”的首席酿酒师让·克劳德·柏图担任酿酒顾问,中西合璧,打造具有浓厚黄土高原风格的高档葡萄美酒。

  在运城市夏县,格瑞特牌葡萄酒依据国际公认的葡萄酒生产黄金原料地带——鸣条岗葡萄种植基地得天独厚的自然条件,建立了可以与法国顶级酒窖比肩的拱顶式恒温藏酒窖,诠释了格瑞特葡萄酒独特的黄土高原文化魅力。

  2011年8月25日,在以“品牌战略与转型发展”为主题的第五届山西品牌节上,格瑞特葡萄酒正式成为山西省著名商标,山西本土葡萄酒企业中又多了一名战士。

  这些崛起的本土酒企敢于向舶来的“葡萄酒”文化叫板。将黄土高原文化融入葡萄酒产品中,创出本土产品文化特色,成为越来越多本土酒企的共识。

  一位曾有幸进入格瑞特酒业拱顶式恒温酒窖参观的政府人士在他的博客中如此写到:“进入酒窖,悠扬的萨克斯乐曲环绕耳边,一个个装满葡萄酒的橡木桶像是沉睡休养的美人……‘葡萄美酒夜光杯’这样的诗句,已不足以描述葡萄酒带给我的美妙意境。可出了酒窖,你发现自己竟置身于黄土高原,仿佛时光交错,在山西喝到纯正法国原汁原味葡萄酒难以想象。”

  乱象丛生:准入门槛过低

  相比国外上千年的葡萄酒历史,葡萄酒产业在国内的发展才几十年,大规模进入山西也是近几年的事情,加之,国内还没有一部关于规范葡萄酒行业竞争的法规,所以,目前省城葡萄酒市场“乱”象丛生。

  据保守估计,太原的红酒品牌至少有上千种,而且还在不断增加,葡萄酒代理商包括洋品牌在内的大大小小有数百家。

  这些进入山西的葡萄酒品牌,都将销售目标瞄准山西政务、商务等高端消费人群。如此多的品牌瞄准同一目标人群狂轰滥炸,结果可想而知……狼多肉少,市场同质化、产品同质化,价格战也就不可避免。

  一些葡萄酒经销商开动脑子,抓住国人买酒好面子,“不求最好,但求最贵”的心理,利用消费者对红酒“似是而非”的模糊认同,大打“优雅、贵族”牌,过度包装。还有一些红酒销售商为了逐利,屡屡爆出产区造假事件,甚至用灌装、勾兑酒傍名牌以次充好。葡萄酒看似风光的表象下危机重重。

  “葡萄酒是一个讲年份,又十分受土地、气候等自然条件限制的产业。遇上如雨水多、病虫害严重的年份,一些高端红酒生产商当年可能一瓶都不生产。”杨振中告诉记者。

  前段时间,他听说,某品牌的原装进口法国红酒在中国卖出20万瓶的销售业绩,嗤之一笑。因为,该品牌的年份红酒一共才生产了20万瓶,难道都被中国人喝了?

  2011年太原市场之所以会突然涌现出如此多红酒品牌的另一个原因,是葡萄酒行业进入门槛太低,这也是国内葡萄酒产业的一个致命问题。

  30万元就可以做一个品牌的省会城市总代理。如果放在成熟的白酒市场,恐怕顶多拿到一个二三线品牌的市级代理。“市场肯定有一个淘汰过程,只是时间问题。”杨振中说,广东当年有数千家红酒代理商,经过市场的“大浪淘沙”,目前只剩下了几十家。

  随着市场的竞争,一些红酒商已经意识到,相对扩大销售目标来说,引领山西消费者建立正确的品酒、饮酒常识更是当务之急。

  消费者对于葡萄酒的认知不够以及对洋产品的盲目崇拜都是造成进口葡萄酒国内销售火爆的重要原因之一,国产葡萄酒尤其是本土葡萄酒企业要在日趋激烈的竞争中占得优势,就必须注重对葡萄酒消费观念的培养,这在山西葡萄酒业界已经达成共识,并被看做是一项培养潜在消费人群的长期投资。

  正是基于这样的考虑,山西怡园酒庄将率先在太原开办了山西第一家红酒主题的文化餐厅,免费向市民普及和介绍红酒知识。接受记者采访的所有国内外品牌葡萄酒山西代理商,都表示要开办自己的红酒主题文化餐厅或红酒会所,来培养自己红酒的忠实消费者。

  看来,各品牌葡萄酒在争夺和培养“忠实的红酒粉丝”上,又将是一场恶仗。(文/连成亮)


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