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粉丝营销,为何让传统企业又爱又恨?

文章发布时间:2015/5/26 23:06:13



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从两个老板的质疑说起


最近,每遇到一个传统企业的企业家,总需要从他们最希望、最关心、却又是他们最质疑的一个话题开始谈起——那就是粉丝营销。


有一个企业老板关注粉丝营销很长时间了,而且充满着期待,希望能尽快提枪上马。但几次接触之后,他终于提出了内心“隐藏”的一个疑问:


“你说说,现在很多企业提出了粉丝参与定制,你粉丝是专家,还是我是专家?他们不可能给我们画产品吧?他们不可能给我们提出什么是流行趋势吧?我们的产品专家每个人画上百个款式,他们能有我们专业?”


他从内心并不认同粉丝可以给企业提供什么东西。


另一个企业老板,也对我发出了一个代表性的疑问。


最初他的需求很明确:希望打造实实在在的粉丝群,这个群可以反馈产品问题,反馈使用体验,通过这个群的良性洗刷,保留的都是意见领袖,而且能够保持活跃度,这样可以建出粉丝营销所必需的基本粉丝盘。


但几经徘徊之后,他的兴趣转移了,他全盘推翻了自己最初的设想,他说:“NO!这个玩法太慢、动作太小,对我庞大的盘子来说,根本撬动不起来。”


如果你真正了解传统企业,你会明白这些疑问是相当一批传统企业老板们的共性问题。他们对“粉丝营销”希望着却又质疑着。


为什么?


因为,尽管他们拥有了庞大的用户群,却不知道自己的老粉丝在哪里,也不知道其中到底有几个忠诚粉丝,更不知道自己的用户群体到底有多大的抗击打能力;他们甚至并不确信老玩法在新时代里还能否培养出新粉丝。


抓不住新粉丝,也就不可能抓住年轻人群。年轻人掌握着未来话语权,抓不住他们,品牌也就失去了未来。


于是,受到互联网商业思维和商业模式的冲击之后,传统企业人人自危。


有趣的问题是,大谈粉丝营销的人很多,但他们没有见识过粉丝的力量,所以从骨子里也并不相信粉丝的力量。


传统企业人,由于他曾经创造过一些传奇,于是拥有了目前的庞大用户群,所以总是对那些最基本的事情,发自内心的不重视。


因为早前他并没有做这些事情,也曾经非常成功。


所以,他一定梦想着还有出奇制胜、一招制胜的招数,因为他认为那些最基本的事情是小打小闹,是缺乏想象空间的。于是,通常他们上马时一时冲动,下马时一动不动。


请想象一下:他们见谁开口都会大谈粉丝营销,大谈重视粉丝,大谈消费者参与产品定制,但是,他自己并不确信这是个有意义的事情,结果会怎样呢?


如果粉丝营销只是被作为一个概念,那么我相信它一定会像其他概念一样,一热而过。


如果粉丝营销只是被作为一个炒作机会,我也相信它一定会像其他炒作一样,一闪而过。


粉丝营销真的是这样吗?


粉丝可能没你专业,但可以让你更专业


我的回答是,粉丝确实没有你专业,但是粉丝可以让你更专业。


或许,你确实不能指望这些粉丝能给你设计出一件好衣服,设计出一条好项链,设计出一个好电视,设计出一个好马桶……


但他们却能给你带来体验感受,尤其是体验过程中的痛点,体验竞品带来的亮点;他们可以告诉你还可以抓住的痒点,甚至从哪里可以制造出新的High点。


很多传统企业,如果真正地了解、研究、尊重消费者的企业,我说我佩服你,因为这样的企业一定是一家受人们欢迎的企业。


当然,只是了解消费者,只是研究了消费者,就一定能成功吗?未必。


据我所知,多年来,传统企业普遍都意识到了一个问题,各类消费者调查的方式,在实际应用中都存在问题。人们往往只是参考这些调查结果,没有谁真的完全按照调查结果来决策,因为他们知道,这样做的风险太大了。


他们知道,消费者的回答即便没有弄虚作假,但是在真实的生活中,也存在无数种买和不买的可能性,以及偶尔买和经常买的可能性。为什么?因为消费者的内心是最复杂的。


成功的企业是通过什么来弥补这些调查结果的缺陷呢?


是洞察力。


用各种手法探索人们在真实生活中的内心想法(比如宝洁公司会派人进驻到新兴市场的消费者家中一起生活),看透人们的生活态度、方式、想法,捕捉到消费者的真正需求。


我们想一想,那些所有开创过新的生活方式的产品,那些让人尖叫过的产品,哪个不是源自于洞察力?你的洞察力来自哪里呢?来自于你,也来自于你面对的消费者。


与粉丝们的充分沟通,可以让你强化和佐证这些洞察,他们甚至会推动着你去洞察。


与消费者合谋?这对传统企业来说太有挑战了!


几乎每个传统企业的老板,都希望通过粉丝营销实现一个目标:希望能把流失的老用户重新拉回来,同时希望能重新打入现在的年轻人群,吸引新的消费者,带来新增量。


但是,没有无缘无故的流失,也不会有无缘无故的流入。


你的水桶,如果找不到漏水的原因,找不到流失的原因,你相信自己能找到真正的流入动力吗?


即便流入了,你有能力或者有信心留住这些新流入者吗?


中国的传统企业,尤其擅长发挥品牌的力量(当然不少只是广告的力量)!


擅长发挥渠道的力量(我坚信渠道为王至今并不过时)!


也相信员工的能量(全员营销的概念风靡一时)!


但是,要想发挥老顾客的力量?这时候他们会变得很不自信,会犹豫迟疑,甚至想都不敢想。


为什么?


因为不论是渠道,还是员工,都是他们的生意合谋者,他们曾经向一个共同的群体开展合谋——他们口头上的上帝(消费者)。


今天,让他们与消费者合谋起来,这得让他们毁掉三观还得再绕个大弯才可能转得过来的。


雷军曾经公开说过这样的话:“我大概也就十来万忠实用户,但这十几万用户,帮我卖了一千多万部手机,我觉得如果没有他们的力挺,我们怎么还能做到今天呢?我们更在乎用户的质量,而不是用户的数量。我觉得今天的互联网里,用户的质量比数量重要。如果有了这些东西,如果你全身心投在做产品上,产品做出口碑来,用户才能喜欢你。”


雷军一直说,因为米粉,所以小米。在外人看来,这是一种炒作的包装。


但是我坚信这是雷军的真心话。


不止一位业内专家曾经很质疑地问过我:你竟然说小米是受人尊重的企业?为什么?!


原因正在于此。因为他重视社会化媒体,他与粉丝真的在不断沟通,他始终坚持在做这件事情。这就是小米的可贵之处。


越是大老板,越是看不起“小事”,更不屑于做“小”。 但是,新的尝试,如果不能从小(细分)起步,就不可能向大(主流)跨进。


品牌与粉丝团队,是彼此成就的。有时候,你很难说究竟是品牌培育了粉丝,还是粉丝“养成”了品牌。


案例1:从“发骚粉丝”到“隐形特派员”


我微博上关注的一个朋友,是北京的一家培训公司(跨国公司哦)的负责人,最近他在微博上卖力地推荐某个品牌的空气净化器(他不只推荐过空气净化器)。明眼人都看得出来,他已经是这个品牌的“隐形销售员”了。


如果你关心粉丝营销,你一定会关心他是怎么成为这个品牌的“线上特派员”的。


他是80后,他交际面广,视野开阔,生活追求品位,形象高大上。当然,他在线上比较活跃,是线上的意见领袖。


他非常重视室内空气质量,他也真的关心健康问题。他甚至每天都会关注PM2.5的变化,也会关注有关于空气的新闻报道。(我经常惊讶于他的精力旺盛。)


当然,他也会坚持发布他这个产品的每个动态。比如最近哪个公司大单采购了这个产品,哪个健身房、早教中心在使用这一个品牌……他也不断关注改善室内空气的方法,以及最新的生活方式。


在这个过程当中他会置入这个空气净化器的产品信息。最初,只是因为他了解这个产品,所以,他推荐得理直气壮。(可见,了解能增加信任。)


他推荐产品能够形成销售。但销售产品带来的佣金,对他来说只是“小钱”。猜猜他真正关心的是什么呢?


是成就感。


当他的朋友接受了他的最新潮的产品应用、最新潮的生活方式之后,他享受粉丝带给他的回馈的过程:或赞许肯定,或积极响应,或转发传播。


哪怕是有人对他质疑批评,他也是高兴的。因为他不愿意成为沉默的人,他愿意表达自己,愿意永远拥有话题,愿意被人关注,享受这种生活和状态。(想一想,你身边一定有这样的发骚友。)


有人说,如果他推荐的产品出现了质量问题,可能会伤害他在粉丝中的声誉,他不担心吗?


没关系,只要你的产品打动了他,他就可能去分享,他就可能让它去打动更多的人。哪怕是他推荐的产品偶尔出现了问题(谁的产品是完美的呢?),只要你的售后充分重视、及时响应,他也会享受这种解决问题的快感。


总之,人家玩的就是高调,人家玩的就是发骚,在你看来他可能是折腾,而在他和他的朋友们看来这是——积极人生。


对于这个净化器品牌来说,他不只是“粉丝”了,也不只是“宣传员”了。他就是既能带来口碑推广的传播者、造势的助攻手,又是能带来直接销售力的线上的“隐形销售员”。


案例2:企业靠什么发展“死忠粉”


这时你一定会好奇,要想发展这样的“深度粉丝”,企业需要做什么呢?


下面我大概列举一下:


1. 与他保持沟通,增进了解;


2. 给他产生好感的理由;


3. 提供优秀的服务,对他有充分保障;


4. 提供好玩的、有趣的、可炫耀的机会;


5. 提供可以放大、带来分享冲动的话题。


……


或许,那些能让老顾客产生忠诚度的东西,你都可以向他不厌其烦地轰炸,让他招架不住,让他汹涌澎湃,让他死心塌地。


讲到这里,再讲一个小案例,或许就能更好理解上面的这几条了。


最近,某服装品牌在北京的旗舰店做新品发布,现场除了邀请代言人、合作伙伴参加之外,还有一群最有分量的嘉宾:它的直接用户。


这些用户能来参会,可是有门槛的哦,比如你需要穿晚礼服,你需要走红地毯,你还需要墙上签名,有拍照、有摄影、有镜头……总之,你享受的是明星待遇。


如果换做是你去参会,你会很在意自己在这个夜晚的精彩瞬间吧?


这还不算完。


会议流程当中,有一个最重要的环节,是“搭配秀”,展示它衣服最新的时尚搭法。巧妙之处在于,它让什么人上台呢?传统的做法,是请模特。而这一次,是请它的员工和这些受邀的用户搭伴走T台。


你一定看出来了,这是一场“有阴谋”的客户会。


除了现场比赛,产生了各种服装搭配方法,增加了产品的使用方法、激发了消费需求之外,还让这些老用户现场参与、现场互动,你如果在现场,你也会心潮澎湃。


这个小案例,其实是一次企业的传统活动形式与社会化营销的结合。因为它做到了我经常说的观点:了解才能增加信任,参与才能产生情感,互动更能产生话题,有话题才会伴有分享。(有人说,这就是口碑传播事实上的核心步骤。)


其实,作为受邀的这些高端用户,如果企业愿意尝试,随时是可以把他们培养成为“隐形销售员”的。


撬动粉丝营销的支点在哪里


我们再回头看看开头两个老板的质疑,顺便对上面做个总结。


粉丝的能量,只是表现在他们贡献的销量上吗?他们的力量真的太小,真的不能撬动大盘吗?


我的回答是:不见得!


1.你的粉丝群可以反馈产品问题,反馈使用体验,通过这个群的良性洗刷,保留的都是意见领袖,而且能够保持活跃度,这样可以建出粉丝营销所必需的基本粉丝盘。


2.注意,他们的力量还表现在口碑传播力上面。因为在这个粉丝群的基础上,你可以通过领袖型粉丝(1个这样的内容制造者可能带动99个围观者和点赞者),制造传播支点、策划传播亮点、放大传播效果。


3.粉丝营销的传播功能已经被人们重视有加,事实上,它还可以演变成为一种深度合作模式:互联网工具之下的直销模式。(事实上,在线下,散户代理模式早已成熟,它是正规军的良性补充。)

也就是说,粉丝营销不只是可以与传统企业的传播职能嫁接,还可以与销售职能嫁接。对于后者,线下的做法无法照搬线上,因为无法面对面,线上的沟通更需要技巧。


谁也打不倒谁


互联网思维红极一时,当它趋向平静、沉淀了一段时间之后,咱们再回头看看,互联网思维为何让众多的传统企业也人人自危?


传统企业的营销框架,都是根据与用户的距离来搭建的。


比如层层代理的销售模式,解决的是交易距离、服务距离的问题,企业曾经对市场模式做过很多种扁平化的尝试,主要是解决如何贴近客户的问题。


比如传统的传播模式(中央和地方的配合,多种媒体之间的立体配合等等),解决的是信息距离的问题。


互联网时代,带给传统企业最大的冲击,在于信息距离缩短了,时空距离缩短了,交易成本降低了,层级理论打破了(小米等互联网销售模式),企业变得不适应了。于是人人自危。


在互联网时代,相当一批互联网理论拥趸者建议,要忘掉打广告的营销方式,要多思考让用户进行传播,尝试粉丝经济。前者(传统营销)的路径是先告知、再购买、后沉淀忠实用户,而后者(社会化传播)的路径是:先找到忠实用户、再让用户扩散、后沉淀更多的忠实用户。


我认为,二者不是谁打倒谁的关系,而是相互结合,寻找最佳结合点。比如传统企业已经拥有了知名度,这不是错误,这是优势,关键是,当你拥有了知名度,你要能因此带来用户的尝试性体验。


不论到任何时代,有两样东西永远不会改变:用户体验,用户口碑。这是商业的本质。


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